Наиболее популярными и широко используемыми составляющими системы маркетинговых коммуникаций являются реклама и паблик рилейшнз (PR). Они тесно связаны между собой и дополняют друг друга. Их совместное применение обеспечивает достижение успеха в раскрутке новой марки. Реализация PR и рекламы нового бренда протекает в соответствии с грамотно разработанными стратегическими и оперативными планами. Организацию рекламной и PR кампании по развитию торговой марки эффективно осуществляют брендинговые агентства.

Реклама бренда представляет собой распространение информации о нём, а так же фирме-производителе и её продуктах. В силу насыщенности товарных рынков расходы на рекламу возрастают, но они, ни в коем случае не должны компенсироваться плохим качеством продукции. Основными заданиями рекламы является:

- информирование потребителя о компании, её продукции, появлении новых брендов и репозиционировании старых;

- убеждение покупателей в качестве продукции предприятия;

- напоминание о брендах и товарах;

- формирование имиджа.

Для реализации проекта необходима разработка рекламной стратегии состоящей из таких этапов:

- определение целевой аудитории;

- формирование концепции бренда;

- выбор средств коммуникаций и создание рекламного обращения.

Целевая аудитория определяется посредством сегментации рынка исходя из потребностей, характеристик и особенностей поведения покупателей. Для минимизации возможных рисков в неё включают несколько сегментов рынка. Так как, при ориентации на один из них, в результате ошибки весь проект может потерпеть неудачу, а если сегментов несколько и какой-либо из них не оправдывает ожиданий, то в остальных бренд сможет приобрести своих приверженцев.

От концепции бренда зависит выбор средств распространения информации и содержание рекламного обращения. Её формирование обусловлено такими факторами: особенности позиционирования торговой марки, этап жизненного цикла бренда, цели и задачи, которые должны быть достигнуты в результате продвижения бренда.

В зависимости от интересов целевой аудитории, особенностей продукции фирмы и выделенного бюджета проводится выбор средств распространения рекламы. Они подразделяются исходя из используемых СМИ:

- реклама в прессе;

- реклама на телевидении;

- реклама на радио;

- почтовая реклама;

- внешняя реклама;

- реклама на месте продаж;

- сувенирная реклама;

- реклама в Интернете.

Рекламное обращение базируется на мотивах, которые являются катализатором для принятия потребителем решения о покупке. Они могут быть рациональными, основываясь на качестве, надёжности, экономии и так далее. А так же эмоциональными, базирующимися на чувствах: радости, самореализации, поддержании определённого статуса в обществе, престижа. Их интонация бывает серьёзной, деловой, юмористической, мягкой или доверительной.

Деятельность, направленная на создание позитивного имиджа торговой марки, лояльного отношения к ней потребителей называется пиаром бренда. Она состоит в распространении некоммерческой положительной информации о фирме. Её основными элементами являются: налаживание и поддержание связей с прессой, принятие участия в организации общественных мероприятий, проведение товарной пропаганды и лоббирование.

Хотя роль рекламы в создании брендов трудно переоценить, однако пиар приобретает всё большее значение. Он долгое время считался лишь эффективным дополнением рекламы, но налицо целый ряд его существенных преимуществ.

Паблик рилейшнз воспринимается потребителем без враждебности как ценная и полезная информация. В то же время по отношению к рекламе представители целевой группы могут быть отрицательно настроенными, поскольку в ней изначально заложен коммерческий подтекст. Всем понятна цель рекламы – мотивировать покупателя приобрести конкретный товар и чем больше денег он в него вложит, тем лучше. В то время как PR, использующий СМИ, носит бескорыстный характер и воспринимается позитивно, поскольку предоставляет потребителю интересующие его данные. Здесь важен выбор источника сообщения, он должен быть как можно более авторитетным, а так же полнота и достоверность предоставляемой информации.

Действие паблисити является планомерным и неторопливым, однако, оказывает сильное влияние на сознание потребителей. В разработке пиар-компании прессе необходимо предоставить информацию о бренде в таком ракурсе, что бы вызвать как можно большее количество упоминаний о нём, дискуссий, обсуждений, создать вокруг него «шумиху». Сообщение о новой торговой марке должно быть принципиально новым, подчеркивающим её уникальность и оригинальность.

Благодаря волне пиара в средствах массовой информации происходит рождение бренда. Большинство самых известных на сегодняшний день компаний, таких как Microsoft, Intel, Compaq и многих других, появились посредством размещения информации в популярных СМИ. Паблисити имеет преимущество перед рекламой постольку, поскольку то, что говорят о новой торговой марке другие незаинтересованные лица, пользуется доверием более чем информация предоставленная компанией-производителем.

Паблик рилейшнз обходится довольно не дорого. Максимальных издержек потребует разве что товарная пропаганда, например, в случае предоставления бесплатной партии товара для её тестирования на благотворительных началах. Однако если продукт пройдёт испытание, то его популярность моментально возрастёт и прибыль, полученная в результате, с лихвой компенсирует расходы. Никакая реклама не заменит достоверной информации из надёжных источников.

Максимальный эффект пиар оказывает на стадии становления бренда его выхода на рынок. Когда же сообщение о новинке получено потребителем и вся необходимая информация предоставлена, приходит очередь рекламы. Её час пик – это стадия развития новой торговой марки. Она призвана поддержать бренд, привлечь к нему дополнительное внимание.

Рекламная компания требует значительных капиталовложений. Содержательные и интересные рекламные ролики на телевидении, объявления в прессе, яркая полиграфия, создание корпоративных сайтов в интернете, презентации, дегустации и проведение других ATL- и BTL-акций – всё это обходится в кругленькую сумму. Основное задание рекламы поддержать позитивный имидж бренда, созданный паблисити, дополнить его позитивными ассоциациями. Продуманная рекламная компания обеспечивает стабильный рост продаж и прибыльность проекта.