На современном рынке главными являются покупатели, а компании-производители вынуждены прилагать максимум усилий, чтобы потребитель отдал предпочтение именно их торговой марке, то есть правильно позиционировать свой бренд. Позиционирование бренда – это лаконичное и выразительное послание к сознанию целевой аудитории, содержащее информацию об уникальности, основных характеристиках и преимуществах бренда, способных удовлетворить потребности покупателя. В условиях высокой конкуренции и постоянной изменчивости рыночной среды, компания, чтобы удержаться на плаву вынуждена приспосабливаться к новым условиям. В том числе разрабатывать новые бренды и репозиционировать старые. При этом изменение позиций уже существующей торговой марки является более сложной задачей, чем её раскрутка с нуля. Корректно изменить уже сложившееся впечатление потребителей не просто. В результате допущенных ошибок можно потерять постоянных клиентов и утратить возможность приобрести новых.

Основная цель позиционирования бренда состоит в убеждении потребителя в том, что избранная им торговая марка является уникальной и соответствующей его индивидуальным потребностям. Задача разработчика – затронуть восприятие бренда покупателями на эмоциональном уровне.

Разработка позиционирования бренда, а так же его репозиционирование являются ключевыми моментами в бренд-менеджменте и выполняются квалифицированными специалистами брендингового агентства на высшем уровне. Особое внимание уделяется предварительным аналитическим исследованиям, правильному выбору фокус-группы. Важно узнать реальное мнение потребителей о торговой марке её достоинствах, недостатках и ожиданиях, которые связывают с ней представители целевой аудитории. Разработка позиционирования торговой марки проводится по такому плану:

- проведение исследований и сбор данных о представителях целевой группы;

- обработка полученной информации;

- моделирование нескольких вариантов позиционирования бренда;

- выбор оптимальной версии.

В разработке позиционирования бренда учитывается динамичность рыночной среды и прогнозирование возможных изменений. Торговая марка рассматривается в ракурсе уникальности, актуальности и соответствия долгосрочной перспективе. Благодаря такому подходу она приобретает оригинальные характеристики и интерес со стороны целевой аудитории, что в свою очередь, обеспечивает спрос на продукцию компании-производителя.

Исходя из особенностей позиционирования торговой марки на рынке, рассматриваются варианты её названия, логотипа, слогана, разрабатывается стратегия позиционирования бренда. При составлении стратегии необходимо учесть два основных момента: определение концепции товара или услуги и эффективные методы коммуникаций с потребителями. Чтобы наладить связь с целевой аудиторией, в первую очередь определяется суть сообщения (обещания, предложения) направленного к ней. Выбираются способы мотивации и методы доказательств, призванные подтвердить правдивость образа торговой марки. Обещание, содержащееся в позиционировании бренда, является средством привлечения целевой аудитории.

Все решения относительно формирования образа торговой марки в сознании потребителей и налаживанию коммуникационных связей с ними принимаются исходя из концепции позиционирования бренда. Она представляет собой идею, основываясь на которой, проводится нейминг, графические разработки, рекламные акции, паблик рилейшнз и другие сопутствующие мероприятия, с целью обеспечения её позитивного восприятия целевой аудиторией. В основе концепции бренда положены ключевые отличия от конкурирующих торговых марок, выгоды которые получит потребитель став постоянным покупателем продукции компании.

Как правило, бренды имеют сложноподчинённую, многоуровневую структуру, в которую входят: другие марки продуктов, суббренды, бренды более высокого управленческого звена. Связи между ними должны быть чётко налажены и упорядочены, иерархическая структура грамотно организованна, предопределены роли и функции каждой торговой марки. Такой подход позволяет эффективно управлять позиционированием брендов на рынке.

Подбор коммуникационных связей с потребителями состоит в формировании определённого образа бренда. Исходя из концепции позиционирования, выполняется постановка целей и задач, составляется комплекс взаимосвязанных сообщений для одной или нескольких целевых аудитории, избираются наиболее эффективные информационные каналы для передачи сообщений потребителям. Проводится планирование желаемой реакции покупателей, на обещание, заложенное в торговой марке. Налаженные коммуникации являются одной из составляющих эффективности позиционирования бренда. Её оценка осуществляется путём проведения социологических опросов и исследований. Ударение делается на изучение таких показателей: узнаваемость бренда и соответствие мнения потребителей заложенному образу.

Позиционирование бренда выстраивается на разнообразных характеристиках товара способных заинтересовать покупателя. Различают несколько видов позиционирования бренда:

- позиционирование посредством использования какого-либо атрибута (географического, исторического и т. д.);

- создание образа бренда базирующегося на его достоинствах, преимуществах, выгодах (обязательным условием является правдивость информации);

- позиционирование, при котором ударение сделано на особенности применения продукции компании-производителя;

- позиционирование бренда на основе удовлетворения потребностей специфического клиентского сегмента рынка;

- позиционирование, состоящее в противопоставлении бренда конкурирующим торговым маркам;

- позиционирование на основе уникальности продукта, его первенства на целевом рынке;

- позиционирование, базирующееся на качестве и престижности товара;

- позиционирование в разрезе ценовой конкуренции.

Достичь успешного позиционирования бренда на рынке можно придерживаясь нехитрых правил. В создании образа торговой марки нужно делать ударение на те характеристики продукта, которые представляют интерес для избранной целевой аудитории. Информация о бренде должна быть чёткой, ясной и понятной потребителю. Придерживаться избранного образа необходимо во всех деталях, начиная с упаковки и заканчивая рекламными проспектами. Проявите терпение – даже самая лучшая рекламная кампания не даст мгновенного эффекта, позитивные результаты появятся со временем.