Создание и поддержание успешности бренда является залогом долгой и счастливой деятельности компании на рынке. Ведь конъюнктура рынка не стабильна, она постоянно изменяется и требует принятия своевременных решений со стороны руководства компании. Исходя из динамичности ситуации, для обеспечения уверенной позиции предприятия в рыночной среде, необходимо проводить систематический анализ внешних и внутренних факторов влияющих на функционирование фирмы. Одним из таких факторов является состояние бренда компании. Для своевременного выявления связанных с ним проблем периодически осуществляют анализ бренда. Функции по его проведению обычно возлагаются на маркетинговый отдел предприятия. Если такового в наличии не имеется, то стоит обратиться к специалистам брендингового агентства. В нём работают опытные маркетологи оказывающие услуги по оценке состояния существующего бренда и разработке рекомендаций по его улучшению или раскрутке новой торговой марки с нуля.

Существует перечень ситуаций, при возникновении которых проведение анализа бренда является обязательным процессом:

- смена владельца или руководителя предприятия;

- реорганизация компании (слияние, поглощение и так далее);

- изменение концепции бренда и его позиций на рынке;

- выпуск новых продуктов, внесение изменений в ассортиментный перечень предприятия;

- резкое или систематическое падение спроса на продукцию фирмы;

- изменение стратегии компании и завоевание новых сегментов рынка или выход на другие рынки.

Анализ бренда состоит в наблюдении за положением торговой марки предприятия на рынке, по сравнению с брендами конкурентов, изучении составляющих бренда и отношения к нему потребителей. Своевременное проведение данного мероприятия позволяет укрепить позиции фирмы и её бренда, избежать возможных рисков и завышенных расходов на кризис-менеджмент. Глубокие исследования состояния торговой марки предприятия предполагают анализ названия бренда, анализ брендов конкурентов, сравнительный анализ брендов, внутреннее и внешнее изучение бренда. По результатам проведённого анализа составляется отчёт о сложившейся ситуации с перечнем рекомендаций по улучшению состояния торговой марки.

Внешний анализ бренда состоит из кабинетных и полевых исследований, процесса обработки полученной информации, мониторинга торговых точек фирмы. Кабинетные исследования заключаются в изучении имеющейся в наличии документальной информации, полевые предполагают проведение интервью, опросов, анкетирования, тестирований, работу с фокус-группами.

При проведении внутреннего анализа бренда внимание акцентируется на внутрикорпоративной культуре, организационной структуре фирмы, циркуляции информационных потоков внутри предприятия, отношении к бренду всех категорий сотрудников компании.

Одним из самых популярных маркетинговых исследовательских методов является SWOT-анализ бренда. Где в первую очередь оценивается S (strengths) сила – представляющая собой преимущества торговой марки, её сильные стороны и позиции на рынке. Второй этап анализа W (weaknesses) опасности и слабости – заключается в оценке уязвимости бренда. Затем определяется O (opportunities) возможности и направления для увеличения его популярности. Последним элементом анализа является T (threats) угрозы, которым подвергается существование бренда. Благодаря такому исследованию можно довольно быстро получить представление о реальной картине положения торговой марки на рынке. Изучить влияние внутренней и внешней среды компании определяющей сильные и слабые стороны бренда, а так же факторы, которые являют собою угрозу для его существования или, напротив, предоставляют перспективы для развития.

К сильным позициям бренда можно отнести оригинальность идеи, чётко поставленные цели, позитивное отношение сотрудников компании, удачное название и логотип, продуманную рекламную стратегию и так далее. Все вышеперечисленные положительные стороны вполне могут иметь и отрицательное значение – неопределённые цели, неудачно выбранное название, устаревшая идея и представлять собой слабости торговой марки. Возможностями для развития бренда являются: повышение его популярности в избранном клиентском сегменте, расширение сферы влияния, завоевание новых целевых аудиторий. Угрозами, как правило, становятся существующие и готовящиеся к выходу на рынок конкурирующие бренды, падение доверия потребителей к торговой марке.

Отчёт по SWOT-анализу оформляется в виде таблицы, при первом же взгляде на которую руководитель и другие заинтересованные лица получают реальное представление о состоянии бренда. По представленным результатам легко сопоставляются преимущества и недостатки анализируемого объекта, определяются аспекты его развития, которым нужно уделить особое внимание. Принимаются решения в отношении устранения и ликвидации возникших угроз. Составляется план необходимых мероприятий для повышения популярности, узнаваемости, имиджа торговой марки, поддержания доверия к ней потребителей.

Специалистами брендингового агентства также проводятся аналитические исследования в таких направлениях:

- эффективные стратегии продвижения бренда, применённые компаниями, лидирующими в данном сегменте рынка;

- ошибки, совершенные фирмами-конкурентами в раскрутке торговых марок;

- слабые и сильные стороны брендов конкурентов, перспективы их продвижения на рынке;

- изучение потенциала лидирующих российских брендов и предпосылок для его возникновения;

- анализ отношения потребителей к самым известным брендам, их предпочтения и особенности реакции на новинки;

- определение неудовлетворённой потребительской необходимости покупателей в данном сегменте рынка.

Проведение аналитических исследований брендинговой компанией позволит усилить позиции на рынке существующего бренда или создать надёжную основу для продвижения нового. Далеко не все присутствующие на рынке торговые марки используют весь свой потенциал. Выход из сложившейся ситуации появляется в результате проведения детального анализа, благодаря которому определяются нужные направления и неиспользованные возможности для развития торговой марки. Создание успешного бренда является важным условием обеспечения сильных, или даже лидирующих, позиций компании в своём сегменте рынке.